ethique et marketing

Ethique et Marketing – La communication peut-elle (et doit-elle) se mettre au service de la sincérité ?

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Il y a quelques jours, j’ai bondi de ma chaise en tombant sur cette fameuse pub de Burger King, partagée sur LinkedIn par je ne sais quel super expert formidable. Surfant sur la déferlante de bons sentiments qui submerge nos marques en ce moment, de la grande distribution et ses pubs TV larmoyantes à nos collectivités qui nous supplient de consommer local (quand bien même il faudrait manger des œufs de catégorie 3), voici que le King de la Malbouffe nous demande… de commander chez l’Empereur de la Malbouffe.

Pourquoi ? Pour sauver leur marché. Et sauver les emplois (moi j’appelle ça des jobs précaires, eux appellent ça des emplois). Et un peu de blabla avec une créa moche, mais à la mode, pas d’image, que des mots, une grosse typo avec un point bien marqué en guise de titre et un laïus à faire pleurer un caillou. Ça « fait » sincère.


Authenticité en plastique (non recyclable)

Que ce genre d’enseignes nous fasse un coup pareil, ça n’est finalement pas très étonnant. La question serait plutôt « que font-ils de bien à ce monde ? ». Mais ce n’est pas le débat. Non, ce qui m’a vraiment choquée, c’est le nombre de professionnels du marketing ou de la com qui se sont extasiés devant cette « audace », cette « créativité », cette « intelligence » dont aurait fait preuve l’enseigne. Certains en ont même fait le drapeau de leur webconférence sur le « Marketing Authentique ».

Pardon ??? Il n’y a pas plus d’authenticité dans cette pub que dans les tomates hors sol qui mouillent le pain de leurs sandwichs. Pour ma part – et je ne suis pas seule, à en croire les réactions autour de moi – j’ai juste eu l’impression qu’ils se fichent du monde.

gurger king communication

coaching marketing digital


Valeurs et communication


Alors revenons à quelques fondamentaux. Non, l’authenticité n’est PAS un axe de communication. C’est une valeur. On peut communiquer sur des valeurs que l’on a, c’est même recommandé (quand on en a). Mais se fabriquer des valeurs que l’on n’a pas et en faire publicité, ce n’est pas seulement malhonnête, c’est peu performant.

Vous allez me dire « mais n’importe quoi, tout le monde en a parlé de cette pub, c’est un super coup de buzz, ils sont trop forts ». Vous pourrez même rajouter « ils sont super malins parce qu’en plus ça ne coûte rien ». Pour info, leur agence n’est pas ce qui se trouve de moins cher dans la capitale, et dans un budget com ce n’est pas toujours la partie réalisation qui coûte le plus.

En réalité, et pour fermer cette première partie, de plus en plus de sociétés mises en cause dans leur éthique, notamment de production, voient leurs chiffres et leurs bénéfices diminuer depuis plusieurs années. Pour renouer avec la croissance et enrayer la baisse des ventes, Coca-Cola a investi 20 milliards de dollars en publicité ces 5 dernières années. Le prix de l’absence de valeurs qui correspondent aux défis de notre époque.

La sincérité, en marketing, ça paye ?

Aux antipodes de ces milliards inondant nos écrans, il existe une autre forme de marketing. Quelque chose qui, naïvement, repose sur des bases solides. Le fond. Et on s’aperçoit que lorsque le fond est bon, il n’y a pas forcément besoin de budgets colossaux pour parvenir au succès. Encore faudrait-il redéfinir ce qu’est le succès ; mais vous n’êtes pas sur les Chemins de la Philosophie de France Culture ici, on verra ça une autre fois.

Depuis plusieurs années que nous accompagnons des clients dans l’évolution de leur visibilité sur le Web, nous en faisons le constat. Ceux qui ont le plus d’attachement à leurs valeurs et à leur culture d’entreprise sont ceux qui obtiennent, à budget égal, les meilleurs résultats. Pourquoi ? Mais parce qu’ils sont sincères ! Et figurez-vous que ça attire leur communauté ET les algorithmes.

Les robots reconnaissent donc cette sincérité ? Eh oui !! Faites le test. Prenez deux comptes LinkedIn équivalents en taille et publiez deux messages identiques, l’un illustré par une photo de banque d’image et l’autre par une photo de la vue de votre fenêtre que vous prendrez juste avant publication. L’algorithme va mieux promouvoir cette dernière, sans doute parce qu’elle aura à ses yeux plus de valeur, car plus originale, ou… « authentique ».


Marketing sincère Made in France : on respire

Autre exemple : j’ai été ciblée par la publicité des Masques Mont-Blanc aujourd’hui. La voici :

masques mont blanc covid

Oui oui, c’est bien une pub. Et non, ça ne ressemble en rien à ce qu’on voit habituellement en sponso sur Twitter. Et croyez-moi, j’y passe du temps.

J’ai rarement vu sous un tweet publicitaire autant d’interactions, de retweets ou de likes. Comment Nicolas Baldeck a-t-il obtenu un tel résultat ? Avec un compte qui n’est même pas un compte pro ? Je le lui ai demandé, il m’a fait la gentillesse de répondre à mes questions.

En fait il n’a pas calculé grand-chose. Depuis plusieurs mois, lui et son associé se sont penchés avec leurs compétences sur le délicat problème de la fabrication de masques. Et sur la fabrication de la machine à les fabriquer. Après moultes recherches, ils mettent au point un masque Made in France, efficace, pas cher, réutilisable et léger. Le graal, quoi. Un bon produit, si l’on en croit les témoignages (je vous le confirmerai quand j’aurai reçu ma commande*). C’est là presque la fin de l’histoire : le produit est bon, c’est là sa meilleure publicité !

Mais pour accélérer un peu les choses, Nicolas a sponsorisé son tweet. Sans faire de brainstorming avec Buzzagency. C’est son cousin qui a réalisé la photo, « parce que quand même, c’est plus joli que la créa de la promo du 11 novembre ! ».

masques covid made in france


Certes 😅. Notez qu’il y a quand même une interaction que beaucoup aimeraient avoir sous leurs tweets.

Et c’est parti ! Sans compte pro (« je n’ai pas vraiment eu le temps d’en faire un alors j’ai utilisé mon propre compte »), et sans Twitter Card, une fonctionnalité qu’il n’a pas vraiment pris le temps de découvrir. La sponso démarre, donc, et il s’aperçoit au fur et à mesure des questions des twittos qu’il a oublié de mentionner quelques trucs importants. Qu’à cela ne tienne, il répond à son propre tweet et… crée un thread. Il a de plus en plus d’interactions avec des internautes qui encouragent son initiative, ou essayent de le troller, et développe une communauté de premiers ambassadeurs. On se croirait sur KissKissBankBank !

Est-ce que ça marche ? Nicolas n’a pas su me donner de stats précises, mais il a clairement vu les ventes augmenter, depuis la mise en ligne de sa petite pub. Et ça buzze : des milliers de RT « gratuits » viennent multiplier le reach de sa publicité, sans en augmenter le coût. Je ne lui ai pas demandé combien il avait investi mais je suis sûre d’une chose, il doit avoir un des CPM les plus bas de l’année !

Une belle histoire que des agences vont s’empresser de reproduire ? Tel un coiffeur qui va mettre des heures à déstructurer une coupe de cheveux ?

La sincérité s’accompagne souvent de performance. Mais peut-être que le plus grand bénéfice de la sincérité en communication, c’est de ne pas renoncer à ses valeurs et de ne pas chercher à maquiller qui l’on est. Plus je vieillis j’acquiers de l’expérience, plus je suis convaincue que nous autres, professionnels du conseil, de la com, du marketing, nous devrions mieux aiguiller nos clients, mettre en avant et faire grandir leurs fondamentaux. Un vaste chantier que nous avons commencé à ouvrir, chez La Team Web, et dont l’histoire ne fait que commencer.

Vous aussi vous voulez travailler sur vos valeurs pour créer une communication cohérente et VRAIMENT authentique ? Prenons rendez-vous pour parler de votre projet !

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*Masques reçus (hyper rapidement), testés et totalement adoptés ! Ils tiennent hyper bien sur ma petite tête et on respire tellement bien qu’on l’oublie facilement. Foncez ! https://masque-montblanc.fr/

Photo d’illustration de Sincerely Media via Unsplash

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