Social Listening : mettez votre entreprise sur écoute, vite !

Halte-là adeptes de la Stasi et analystes en herbe de la NSA, car non, on ne va pas vous parler de méthodes d’espionnage consistant à truffer vos locaux de micros ou à intercepter des messages cryptés. Non, aujourd’hui nous allons vous parler de renseignement – celui à notre portée nous pauvres humains lambda – à savoir l’écoute des réseaux sociaux à l’ère du User Generated Content : le social listening. 

Le web social et ses conséquences

Recadrons tout de suite les choses : le Web est une place publique dans laquelle les gens s’expriment, interagissent, ressentent… bref, dans laquelle ils passent une partie de leur vie. Et cette fameuse part s’agrandit au fil des années ! Selon une enquête menée par le CREDOC en 2016, le Français moyen passe environ 18 heures par semaine sur Internet, dont 1h16 par jour sur les réseaux sociaux.

Et au-delà de tout ce qui forme l’identité numérique d’une personne – physique ou morale, d’ailleurs – il faut être conscient qu’une personne réelle se cache derrière chaque interaction sur la toile. Le Web social, c’est redonner ses droits à l’individu dans tout ce qui le compose et l’anime au sein d’une communauté, par le biais d’un endroit dans lequel le physiciel n’existe pas. 

La principale différence repose dans le fait qu’une identité numérique, ça laisse des traces. Vous ne voyez toujours pas où l’on veut en venir ? 

Imaginez un instant un client – nous l’appellerons Henri car il voulait être aimé, être beau et gagner de l’argent – qui vient se plaindre d’un produit défectueux. Parce qu’il se déplace sur un point de vente, un conseiller va directement le prendre en charge et régler le problème rapidement. Dans le meilleur des cas, Henri repartira satisfait, au pire il parlera du service déplorable de votre entreprise à son cercle proche. Et la suite ? Il n’y en a pas vraiment, puisque les proches des proches d’Henri – pour peu qu’ils en parlent – n’auront aucun éléments concrets à charge contre le SAV de votre entreprise. C’est là qu’intervient la science inexacte du bouche-à-oreille, mais ici n’est pas notre point. 

Autrefois on disait “un client mécontent se plaint de votre produit à 10 de ses proches”. Aujourd’hui, ce serait plus à ses 500 amis Facebook, ou ses 10 000 followers sur Twitter.

Imaginons maintenant qu’Henri va se plaindre sur divers réseaux (Facebook, Twitter, Reddit, etc.) avant même de se déplacer. D’une part, il aura la possibilité de se mettre en relation avec des internautes ayant déjà émis des plaintes envers la qualité de votre service, ce qui ne va pas aider votre image de marque. De plus, ces internautes risquent de réagir à la plainte d’Henri, sans n’avoir jamais eu de contact auparavant et qui pourtant trouvent un point d’accroche ici. Ce faisant, ce cercle de mécontents va continuellement s’agrandir au risque de réellement mettre à mal votre réputation.

Et vous ? Quelle est votre place dans tout cela ? Si vous n’écoutez pas ce qui se dit sur vous en ligne, comment pouvoir gérer à temps une simple plainte qui aurait pu être traitée rapidement comme dans le cas où Henri se déplace voir son conseiller ?

Le Web laisse des traces, à vous de repérer lesquelles vont tâcher votre réputation afin de les nettoyer, au risque sinon de chantonner “Daisy” comme notre cher Hal 9000. 

Vous l’aurez compris, le nerf de la guerre, c’est la réactivité. Mais encore ?

Les vieux de la veille (informationnelle)

Toute entreprise perçoit la nécessité d’écouter et de comprendre son secteur et l’ensemble des acteurs qui l’influencent. Cependant ces règles s’en trouvent bien souvent modifiées lorsque l’on parle d’Internet. Endroit opaque et bruyant par excellence, la multitude de voix et réactions qui s’y élèvent font souvent perdre tout leur sens au message d’origine. La première chose à faire, c’est de se donner les moyens d’écouter la bonne information et de la rendre intelligible avec les bons outils.

Il existe une pléiade d’outils pour mettre en place sa veille rapidement. Prenez les plus connus comme FeedlyGoogle Alerts ou encore Mention et Alerti (cocorico !), tous possèdent une interface de paramétrage qui va vous aider à définir votre besoin d’écoute : flux RSS, comptes à suivre, etc. Cette étape demande un travail assez lourd en amont, mais peut très rapidement porter ses fruits. 

L’interface de Feedly avec ses différentes fonctionnalités

Plus spécifiquement, le monitoring des réseaux sociaux (AKA la veille) peut se faire soit directement via les espaces analytiques dédiés et autres fonctionnalités de ces réseaux, soit par le biais d’outils tels que HootSuite ou TweetDeck. On en parlait déjà dans l’un de nos précédents articles, vous expliquant comment créer des listes sur Twitter. 

L’étape suivante, c’est de réagir bien sûr ! De ce fait, une chose est importante à retenir, le monitoring n’est pas seulement l’affaire du service marketing, il se doit d’être transverse aux diverses fonctions de l’entreprise, mais pas de toutes. Explications. 

L’utilisation concrète du social listening 

Revenons sur le cas d’Henri. Après sa plainte sur Twitter pour un produit abimé lors de sa livraison, c’est un membre de vos équipes marketing qui remarque le tweet et décide de le traiter. À titre de comparaison, c’est comme si vous alliez vous plaindre d’un problème mécanique de votre voiture chez un concessionnaire et qu’un vendeur vous recevait. Ce dernier vous dirigera certainement vers un garage, mais libre à vous de suivre ses conseils ou de vous tourner vers un autre prestataire. 

Il en est de même avec vos équipes marketing, qui ne connaissent peut-être pas “la réalité du terrain”, n’ont pas les automatismes et qui seront donc moins rapides à répondre à cette plainte… que vos équipes de SAV ! Et puisque la réactivité est primordiale, c’est à ces dernières de faire leur propre veille.

Autre exemple : vous vous êtes rendu compte que vos commerciaux sont de moins en moins performants. Il est clair qu’en 2017, les clients modifient leurs habitudes, à tel point que cela se fait ressentir sur le pipe. Et pourtant vous le savez, il existe un fort vivier de prospects sur les réseaux, et notamment LinkedIn. Mais vous vous sentez bien seul dans l’utilisation des réseaux de votre entreprise, et c’est dommage car un rien suffirait pour permettre à vos commerciaux de renouer le contact avec leurs prospects. La veille, c’est aussi surveiller leurs habitudes, leur façon de communiquer, leurs besoins.

En définitive, il faut écouter à tous les niveaux là où l’intérêt se fait ressentir. Pour être efficace, il est impératif de mettre en place des processus de veille clairs et parfaitement cadrés. Cela demande bien entendu du temps et de l’investissement, mais surtout de la constance et de la réactivité.  

Trouver des clients sur les réseaux sociaux

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