Arrêtez le massacre du marketing traditionnel

Faut-il arrêter d’urgence le marketing direct traditionnel ?

Le Marketing Direct est présent dans les budgets de quasiment toutes les entreprises, et il a fait dans de nombreux cas les preuves de son efficacité. Le boîtage, la location de fichiers, la téléprospection, ça marche, parfois. Et souvent on ne sait pas faire autre chose qu’un marketing traditionnel « qui a fait ses preuves ». Même si tout le monde le constate : la rentabilité des opérations de marketing traditionnel est de plus en plus difficile à obtenir. Elle n’est d’ailleurs pas toujours mesurable.

Mais il y a plus grave : dans certains cas le marketing direct peut carrément devenir contreproductif, dégrader votre image et vous mettre les prospects à dos. Il est alors urgent de reconsidérer les actions globalement, et de mieux répartir les budgets pour renouer avec la rentabilité des opérations marketing globales. C’est une transition nécessaire, qui nécessite de dépasser la vision à court terme, et en cela c’est une décision difficile à prendre.

Quand le marketing direct traditionnel ne peut plus rien

Dans un précédent article sur le coût du digital, je vous ai déjà parlé de la prof de Zumba qui fleurit religieusement chaque mois mon pare-brise de son tract pour des séances endiablées, et de ma grande horreur pour la Zumba et la musique qui l’accompagne. Elle aura beau tracter 100 ans, je continuerai à faire du Yoga…

Revenons à une époque où le Yoga était réservé aux Hippies. Les 30 glorieuses se sont accompagnées de techniques de marketing agressives, qui en leur temps fonctionnaient bien puisque les gens n’aspiraient qu’à consommer. A cette époque, il était possible de « vendre une brosse à un chauve ». Les années 90 ont été les années de « trop plein » et les choses ont commencé à changer. Puis les années 2000 et Internet sont venues bouleverser la relation du consommateur avec les marques. Par overdose, les gens sont devenus « pubophobes ». Pas tout à fait hermétiques, pas encore… Jusqu’à quand ?

Il y a des situations où le marketing ne peut rien, et il y en a de plus en plus. Ce n’est pas un aveu de faiblesse, mais plutôt la conscience qu’il est urgent de ne pas dépenser d’argent sur les situations désespérées. En cela, le marketing digital peut sembler miraculeux, à court terme parce qu’il permet de cibler très finement, et à plus long terme parce qu’il permet de créer des relations solides et durables avec ses prospects et clients.

Plus vous faites de pub, plus vos prospects se sentent harcelés, et s’éloignent

Parfois, le marketing traditionnel, le marketing direct et la publicité en particulier, dessert carrément sa cause. Chaque flyer de Zumba sur mon pare-brise renforce un peu mon aversion pour la Zumba. J’ai songé mettre un autocollant « Stop-Pub » sur ma voiture mais j’ai peur que ce soit peu efficace. J’ai essayé sur ma boîte aux lettres, ça s’est retourné contre moi et j’ai eu au contraire un accroissement spectaculaire de harcèlement publicitaire. Je suppose que mes messages ont agacé la personne chargée du boîtage. Seulement voilà, il y a une marque qui en pâtit directement, c’est Orpi, le réseau d’agences immobilières. Explications.

Mon bureau se trouve à côté d’une agence estampillée « Orpi ». Depuis 3 ans j’ai régulièrement droit à ma pub Orpi dans la boîte. Plus celle de Lidl, de Carrefour, les tracts politiques locaux et deux ou trois perles que je garde en trophées. Souvent absente ou en déplacement, lorsque je reviens la boîte est pleine de ces messages urgents et passionnants. J’ai donc un jour décidé de scotcher un message sur la boîte : « Pas de publicité dans cette boîte, merci ».

Plus vous faites de pub, plus vos prospects se sentent harcelés

Pendant longtemps ça a fonctionné. Sauf pour Orpi, qui s’est cru au-dessus de ma volonté et a continué à mettre ses tracts dans ma boîte. J’ai donc cru bon de préciser « Même Orpi » sur mon message. Mais ça n’a pas sans doute pas plu à Orpi, qui est alors entré en guerre contre moi et met désormais non pas un mais deux ou trois tracts par semaine – histoire sans doute de bien me signifier que ce n’est pas moi qui décide ?

Merci Orpi, stop publicité

“Orpi vous estime bien”… J’ai plutôt le sentiment que c’est le contraire et que Orpi méprise mes préférences. Evidemment le résultat sur l’image que je peux avoir de cette enseigne est désastreux. En plus j’en parle à d’autres. Mais j’ai surtout le sentiment que je ne suis même plus considérée comme une cliente potentielle mais carrément comme une ennemie. Erreur de calcul, car je suis en pleine réflexion immobilière justement. Et devinez quoi ? Dans mes démarches, j’en suis venue à boycotter Orpi.

Cet exemple n’a pas valeur de statistique, évidemment, mais je suis certaine que vous aussi vous avez une expérience similaire à raconter (profitez-en, les commentaires sont ouverts !). L’overdose de Marketing direct a bel et bien créé une crispation dans les relations marques / clients. Il est grand temps de passer à autre chose !

Quelle alternative au « vieux » marketing ?

Vous avez résolu d’abandonner progressivement les techniques de pied dans la porte et le harcèlement publicitaire ? C’est bien. Mais que faire à la place ? Car après tout il faut bien construire l’avenir…

Quel budget pour la stratégie digitale

Le digital propose une panoplie d’outils performants pour toucher le cœur de vos futurs clients. Outils du webmarketing ou purs outils de communication, ils doivent être utilisés non pas comme des fins en soi mais intégrés dans une stratégie de conquête globale, construite pour répondre à des objectifs précis. Par exemple, « communiquer sur Facebook » n’est pas un objectif, tandis que « utiliser Facebook pour être vu chaque mois par 1500 personnes propriétaires de leur logement principal dans un rayon de 25km autour de mon agence Orpi » est un vrai objectif de notoriété.

Vous aurez l’embarras du choix : location d’adresses email (attention à la qualité des contacts !), annonces sur les résultats de recherche de Google (qui seront affichées en fonction des requêtes des internautes), bannières de publicité ciblant des centres d’intérêt, promotion de votre page Facebook, partenariat avec des sites apporteurs d’affaires, stratégie de blogging… Toutes ces actions présentent deux avantages majeurs sur le marketing traditionnel offline :

  • Des coûts qui varient en fonction de la performance : dans bien des cas, vous investirez sur des résultats tangibles : un clic vers votre site, un achat réalisé, un nombre d’affichage réel… Vous ne payez que pour ce qui a fonctionné !
  • Des résultats précisément mesurables : à l’aide d’outils de mesure du trafic tels que Google Analytics, vous savez précisément combien de visiteurs ont transformé leur visite, par un achat, un formulaire rempli, une adresse email laissée… Vous pouvez mesurer précisément le R.O.I. de vos actions, chose impossible pour le flyer Orpi dans ma boîte aux lettres !
Les avantages du marketing digital

Par où commencer votre transformation digitale ?

Attention à ne pas vous précipiter sur la première solution venue, ni à mettre tout votre budget dans le même panier. Pour constituer votre mix digital idéal, mieux vaut commencer par vos objectifs, car en face de chacun vous pourrez déterminer un type d’action. Si vous avez besoin de notoriété, ce n’est pas en publiant 4 livres blancs que vous la trouverez le mois prochain. Et si vous cherchez à populariser votre image, les liens sponsorisés sur Google ne pourront pas grand-chose pour vous. Encore qu’il peut être amusant de détourner les outils de leur vocation première, mais ça peut être risqué si vous vous lancez tout seul et c’est une autre histoire.

Commencez donc par vos objectifs, en vous posant des questions précises : que souhaitez-vous obtenir ? A quel terme ? Pourquoi ? Qu’allez-vous faire si vous réussissez ? Et si vous n’y arrivez pas, quelles seront les conséquences ?

C’est la base de la définition de votre stratégie marketing. Car quels que soient les outils qui existent, se créent ou disparaissent, vos objectifs, eux, sont ce qu’ils sont. Et c’est au digital de s’y adapter, pas l’inverse. Il n’est pas interdit d’être opportuniste bien sûr, mais il faut aussi pérenniser les actions pour leur donner du sens.

Concrètement, vous avez le choix :

  1. vous enfermer une semaine en immersion dans la galaxie de blogs sur la stratégie digitale qui sont légion sur le Web, apprendre tous les livres blancs par cœur et vous faire une idée sur cet univers et ses possibles
  2. vous faire conseiller par votre agence préférée pour avoir une première approche des possibilités qui s’offrent à vous et des budgets à allouer.

L’un n’allant pas nécessairement sans l’autre, d’ailleurs…

S vous en êtes seulement au stade de la réflexion, on peut aussi vous aider 🙂 Nous vous avons concocté une checklist pour mettre un budget en face de chaque élément d’une stratégie digitale solide et durable. Il vous suffit de la télécharger pour avoir une idée plus précise des sommes à engager, alors n’hésitez pas !

Calculez le coût de votre Stratégie Digitale

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