Le tourisme à l’ère du digital et du durable

NB : cet article a été mis à jour en juin 2020

La faillite du plus ancien tour-opérateur en septembre dernier a déclenché un fracas retentissant dans le monde du tourisme. En effet, l’indétrônable Thomas Cook, né il y a près de 178 ans, a sombré après une longue descente aux enfers économique… Mais est-ce vraiment si surprenant ? Pas tant que ça. Nous allons décrypter ce qu’il se passe dans le monde du tourisme, et pourquoi les choses ne sont plus comme avant .

Ainsi donc, Thomas Cook, qui tient son nom – ironie du sort – du célèbre navigateur, a coulé.

L’arrivée des fameux voyagistes pureplayers dans les années 90-2000 n’a pas épargné les acteurs du tourisme. Booking, Trivago, Easy-Voyage et autres Kayak, les touristes sont devenus exigeants en termes de prix car l’offre s’est démultipliée de façon spectaculaire. Mais la désillusion a été également rapide, car derrière ces prix cassés, beaucoup se sont retrouvés face à des prestations au rabais et une expérience client plus que décevante (le fameux effet : « Ah, mais ce n’était pas compris dans le prix ? »)

Puis est venu le temps (des cathédrales) des plateformes collaboratives et des sites d’avis : Airbnb, Trip Advisor, Evaneos se sont imposés comme des leaders suffocants pour de nombreux petits acteurs des territoires, et terriblement dangereux pour les acteurs historiques qui n’ont rien vu venir.

Voyez plutôt les chiffres :

Le digital aurait-il tué le tourisme de proximité de la même manière que les sites e-commerce ont entraîné le déclin des commerçants des centres-villes ?

Encore une histoire bien sombre me direz-vous… Et si je vous racontais une histoire un peu plus féerique ? Sortez les paillettes (Kévin) les amis, les bonnes nouvelles sont en route !

Des consomm’acteurs de plus en plus exigeants

Concevoir un autre tourisme, par exemple un tourisme durable, est-ce encore possible ? Je vous dis, oui oui oui !

De la même manière que le bio s’impose de plus en plus dans notre alimentation, les comportements des touristes devant les conséquences du dérèglement climatique ont changé. Par exemple, de nombreux jeunes citadins sont de plus en plus conscients de l’impact de l’aérien et ont décidé de stopper certaines de leurs habitudes, comme celles de prendre l’avion pour partir en weekend dans les capitales européennes. Inspirés du Flygskam à la suédoise, le fait de boycotter l’avion a freiné le trafic aérien dans son ensemble dans les pays de l’OCDE, une clientèle qui privilégie ce que l’on appelle le slowtourisme.

Une tendance forte, mais trop radicale pour certains qui ne veulent pas renoncer au plaisir de voyager loin et qui préféreront se tourner vers des plateformes comme Voyagir, pour choisir des opérateurs de voyages plus respectueux de l’environnement et de la population locale.

Vous me direz, et le digital dans tout ça ?

L’exigence de la technologie pour le partage d’expérience

Le tourisme d’aujourd’hui est un tourisme connecté, voire très connecté. En vacances, le voyageur veut partager son expérience, et cela devient parfois quasiment une priorité. Cette tendance s’est accentuée depuis quelques années, et les voyageurs vont jusqu’à privilégier des destinations « instagrammables », quand ils ne saccagent pas des sites naturels pour prendre LE selfie utlime.

Ceci n’affecte pas seulement les jeunes générations, mais près de 50 % des Européens âgés de 18 à 65 ans, selon cette étude de CBNews. Tout le monde veut devenir influenceur, à l’image de blogueurs spécialisés dans le voyage qui connaissent un certain succès sur ce réseau de l’ego.

Ces contraintes ont souvent assujetti les acteurs des destinations (les réceptifs) à se doter d’infrastructures performantes. Un bon exemple, les stations de ski et leur très utilisées WebCams. Un moyen de mêler innovation et expérience utilisateur grâce à la haute technologie.

Le digital, une opportunité pour les acteurs du tourisme nationaux et locaux ?

Ces nouvelles tendances du tourisme sont de très belles opportunités pour les petits acteurs. Je pense notamment aux Offices de Tourisme qui certes ont une image un peu vieillissante de « comptoir à météo » comme j’aime les appeler, mais font un merveilleux métier de conseil et d’anticipation des demandes futures. Mais ces Offices ne mettent pas toujours bien en avant leur expertise !

Pour un voyageur, il est souvent difficile de tirer son épingle du jeu parmi les centaines d’offres d’un territoire. C’est pour cela qu’une stratégie digitale solide peut permettre de devenir rapidement un véritable coup de cœur. Et cela n’implique pas forcément un coût exorbitant.

Un exemple que j’aime citer en termes d’expérience client est le site de l’Estérel Tourisme. Le site est extrêmement ergonomique et très responsive. Ce qui aujourd’hui est totalement indispensable, car peu d’entre nous emportent leur ordinateur en vacances.

Nos conseils pour optimiser votre visibilité en tant qu’acteur du tourisme

Misez sur le contenu

Nous ne vous le dirons jamais assez, le contenu est la clé de votre visibilité sur Internet. Créer des blogs qualitatifs pour aider vos visiteurs à construire leurs vacances, des conseils & astuces, des bons plans… Mais pour cela, votre ligne éditoriale doit être dessinée et planifiée en amont.

L’enjeu de la fidélisation

L’une des choses les plus compliquées dans le tourisme, c’est la fidélisation de la clientèle. En effet, ce besoin de renouveau constant nous entraîne souvent dans une quête de nouvelle destination à chaque départ en vacances.

Hormis quelques irréductibles Gaulois.

Et pour les habitués, il est également important de renouveler votre offre. Il suffit parfois d’une bonne communication pour faire découvrir des coins méconnus, même aux habitants de la région !

J’aime beaucoup la campagne « ma campagne a du style » menée par l’Office de Tourisme du Berry. Une région méconnue très rurale qui a su tirer profit de son isolement géographique.

D’autres secteurs géographiques, notamment dans les montagnes, ont choisi une stratégie tournée vers le tourisme vert et durable en priorité, en impliquant les touristes directement dans la protection du territoire qu’ils visitent (en faisant gagner des cadeaux aux personnes qui ramassent le plus de détritus sur les plages par exemple).

Une autre problématique est l’exploitation des données qui arrivent sur votre territoire pour identifier les besoins présents et futurs de vos visiteurs. C’est pour cela que je vous conseille de vous appuyer sur des stratégies CRM (Customer Relationship Manager) pour traiter vos données entrantes. Car même une petite structure peut avoir beaucoup de données à analyser et utiliser (région de provenance, âge, loisirs pratiqués) !

Pourquoi les acteurs du tourisme durable ont-ils une longueur d’avance ? 

J’en profite pour mettre un petit coup de projecteur sur des acteurs qui se battent pour promouvoir un tourisme différent et surtout plus responsable. Aujourd’hui, les acteurs du tourisme durable sont devenus de vrais moteurs de toute l’industrie et c’est tant mieux ! Un bel exemple récent est la plateforme web Lesoiseauxdepassage qui propose des destinations à découvrir à travers le regard de celles et ceux qui y vivent. Un excellent moyen de mêler tourisme et acteurs locaux car, à mon sens, un tourisme prolifique dans tous les sens du terme est un tourisme qui implique ses habitants.

A vous de jouer ! Construire une stratégie digitale pour vous démarquer est aujourd’hui essentiel. Nous avons déjà le plaisir d’accompagner des structures du tourisme dans cette démarche. Evaluez vous-même le coût de votre (future) stratégie digitale, et contactez-nous si vous êtes prêts à vous lancer !